SMS Marketing : analyse de la performance des campagnes selon la typologie de commerce
Quel coût par visite pour une campagne SMS ?
Le SMS/RCS marketing est devenu un outil incontournable pour les enseignes de proximité désireuses de dynamiser leur activité et de conquérir de nouveaux clients. Beaucoup de secteurs l’ont compris et l’exploitent avec succès pour générer du trafic qualifié en magasin grâce à des offres et messages personnalisés. Véritable levier de performance, le SMS marketing permet d’optimiser le parcours d’achat et d’inciter les consommateurs à franchir les portes des points de vente. En France, le chiffre d’affaires total du commerce a atteint 1 000 milliards d’euros en 2024 dont 82,5% pour le commerce physique. Le choix de stratégies d’acquisition efficaces en Drive to Store est donc crucial pour les enseignes.
WellPack, le leader français des campagnes d’acquisition locales sur mobile (SMS et RCS), a étudié de près cinq secteurs particulièrement adeptes de cette stratégie : la grande distribution alimentaire, les commerces alimentaires spécialisés, les grandes surfaces de bricolage, les animaleries et jardineries, ainsi que les bijouteries et horlogeries. Il dévoile ce jour son tout premier baromètre de la performance Drive to Store. L’objectif ? Évaluer l’efficacité du SMS en s’appuyant sur un indicateur clé, trop souvent sous-estimé au profit du taux de clics : le Coût Par Visite (CPV). Un KPI déterminant pour analyser le retour sur investissement des campagnes et mesurer leur véritable impact en magasin.
Un CPV qui varie selon le secteur d’activité et une mesure toujours plus fine de la performance
L’analyse menée par WellPack met évidemment en lumière des différences de CPV selon les secteurs d’activités , mais confirme la constance des performances et la rentabilité du levier SMS :
CPV moyen | Meilleur CPV | |
Grande Distribution Alimentaire | 2,05€ | 0,51€ |
Commerces Alimentaires Spécialisés | 5,89€ | 2,17€ |
Grandes Surfaces de Bricolage | 8,96€ | 2,95€ |
Animaleries / Jardineries | 5,56€ | 2,75€ |
Bijouteries / Horlogeries | 3,17€ | 1,88€ |
Ces disparités du CPV s’expliquent de manière assez évidente par les différences dans le cycle d’achat ou par le besoin impérieux à disposer des produits vendus dans ce type de magasins. Par exemple, les commerces alimentaires constituent un besoin de première nécessité : les consommateurs sont obligés Ces disparités du CPV s’expliquent de manière assez évidente par les différences dans le cycle d’achat ou par le besoin impérieux à disposer des produits vendus dans ce type de magasins. Par exemple, les commerces alimentaires constituent un besoin de première nécessité : les consommateurs sont obligés de faire leurs courses régulièrement, ce qui facilite la conversion des campagnes SMS en visites. À l’inverse, des secteurs comme le bricolage ou la bijouterie, où les achats sont moins fréquents et souvent liés à des projets spécifiques, affichent naturellement des CPV plus élevés.
« Les clics, c’est bien, mais rien ne vaut une visite en magasin ! » affirme Nicolas Ruchon, Directeur Conseil chez WellPack. « L’objectif premier d’une campagne SMS ne se limite pas à générer des interactions numériques, mais bien à attirer les consommateurs en point de vente. Contrairement au taux de clics, qui ne reflète qu’un engagement virtuel, le Coût Par Visite (CPV) permet de mesurer l’efficacité réelle d’une campagne sur le terrain. Une visite en magasin est un engagement concret du consommateur. Ainsi, en croisant le nombre de visites générées, le taux de conversion et le panier moyen, les enseignes peuvent directement estimer le chiffre d’affaires attribuable à une campagne SMS. » poursuit-il.
« Et il est possible d’aller encore plus loin avec la mesure incrémentale : en activant une cible spécifique tout en constituant un groupe de contrôle non exposé au SMS, les enseignes peuvent évaluer précisément l’impact de ce levier. Des partenaires indépendants analysent alors la différence de fréquentation entre les groupes exposés et non exposés, permettant de calculer un CPV incrémental, qui isole l’effet réel du SMS par rapport aux autres leviers marketing (DOOH, réseaux sociaux, emailing, SEO, etc.). Cette approche offre une vision encore plus fine de la rentabilité des campagnes et de leur impact sur le trafic en magasin. » conclut Nicolas Ruchon.
Quelles bonnes pratiques pour une campagne SMS performante ?
Au-delà de la mesure incrémentale, pour maximiser l’efficacité des campagnes SMS, certaines bonnes pratiques doivent être respectées. Il est essentiel de capter immédiatement l’attention du destinataire en mettant en avant un élément fort dès le début du message : l’ouverture d’un magasin, une offre promotionnelle limitée ou encore une période clé comme les soldes. Mentionner la ville et le nom du magasin permet également une identification rapide, renforçant ainsi la pertinence du message.
Les promotions peuvent être exprimées en pourcentage ou en montant fixe, selon le type de produit et les attentes du consommateur. Un sentiment d’urgence et d’exclusivité doit être créé pour inciter à l’action, en jouant sur la rareté de l’offre ou la proximité de l’échéance. Enfin, l’appel à l’action doit être clair et impactant. Plutôt que des formules passives comme « En savoir plus », il convient de privilégier des incitations dynamiques comme « Profitez-en ici » ou « Découvrez notre offre ». Finalement, la structure idéale d’un SMS performant repose sur une accroche forte, une offre claire, un sentiment d’urgence et un incitateur engageant, le tout condensé en un message efficace.
L’horaire et le jour d’envoi sont également des éléments déterminants dans la réussite d’une campagne SMS, et les recommandations diffèrent selon le type de commerce :
- Jours recommandés : mardi matin, jeudi, vendredi et samedi matin.
- Heures idéales : 10h-13h ou 17h-19h.
- Pourquoi ? Les consommateurs planifient souvent leurs courses en milieu de semaine pour éviter l’affluence du week-end. D’autres, au contraire, prévoient leurs courses en fin de semaine pour les faire le week-end. Un envoi en fin de matinée lorsque le consommateur pense à sa pause déjeuner ou en fin de journée après le travail maximise l’impact.
- Jours recommandés : mardi matin, jeudi, vendredi et samedi matin.
- Heures idéales : 10h-13h ou 17h-19h.
- Pourquoi ? Les consommateurs planifient souvent leurs courses en milieu de semaine pour éviter l’affluence du week-end. D’autres, au contraire, prévoient leurs courses en fin de semaine pour les faire le week-end. Un envoi en fin de matinée lorsque le consommateur pense à sa pause déjeuner ou en fin de journée après le travail maximise l’impact.
- Jours recommandés : mercredi, jeudi et vendredi.
- Heures idéales : 18h-19h.
- Pourquoi ? Un envoi le mercredi permet de cibler les personnes ayant du temps libre (bricoleurs, retraités, télétravailleurs), tandis qu’une diffusion le vendredi touche ceux qui préparent les achats du week-end.
- Jours recommandés : mercredi, vendredi soir et samedi matin.
- Heures idéales : 10h-12h ou 17-19h.
- Pourquoi ? Un envoi le mercredi attire les propriétaires d’animaux ayant du temps libre (ex : les retraités ou les mère et père de famille off le mercredi). Une diffusion le samedi matin permet de capter l’audience avant leur passage en magasin.
- Jours recommandés : mardi et jeudi.
- Heures idéales : 17h-19h.
- Pourquoi ? Le mardi permet de toucher une audience qui commence à planifier un achat (cadeau, événement). Le jeudi est stratégique pour rappeler une offre avant le week-end, moment où les clients pourraient venir en boutique. Si l’objectif est de promouvoir une offre spéciale (Saint-Valentin, fêtes de fin d’année, etc.), il est aussi possible de tester un envoi le vendredi pour inciter à la visite le week-end.
D’une manière générale, le lundi matin et le mardi après-midi sont à éviter, car les consommateurs sont peu réceptifs aux offres commerciales à ces moments-là. À l’inverse, la fin de semaine et les créneaux de 18h à 20h se révèlent être les plus efficaces pour générer des conversions. Tester différents horaires et ajuster la stratégie via des A/B tests permet d’optimiser chaque campagne en fonction du secteur et du public ciblé.
Quelles bonnes pratiques pour une campagne SMS performante ?
D’une manière générale, le lundi matin et le mardi après-midi sont à éviter, car les consommateurs sont peu réceptifs aux offres commerciales à ces moments-là. À l’inverse, la fin de semaine et les créneaux de 18h à 20h se révèlent être les plus efficaces pour générer des conversions. Tester différents horaires et ajuster la stratégie via des A/B tests permet d’optimiser chaque campagne en fonction du secteur et du public ciblé.
