SMS Marketing : un levier drive-to-store de plus en plus rentable
La 2ème édition du baromètre Wellpack confirme la tendance : le coût par visite recule dans presque tous les secteurs analysés, faisant du SMS un outil d’acquisition incontournable
Pour la 2ème année consécutive, Wellpack, leader français des campagnes d’acquisition locales sur mobiles (SMS & RCS), publie son baromètre de la performance des campagnes SMS par typologie de commerce. Cette nouvelle édition s’appuie sur l’analyse de presque 400 campagnes réalisées en 2025 et élargit le périmètre à deux nouveaux secteurs : l’hôtellerie/ restauration et l’automobile/transport. Le principal enseignement de l’étude : dans la majorité des secteurs reconduits, le coût par visite (CPV) a reculé par rapport à 2024, et parfois de manière très significative. Tous secteurs confondus, le CPV moyen est passé de 2,68€ en 2024 à 2,28€ en 2025, soit une baisse de quasi 15% en un an, témoignant de l’efficacité croissante du levier SMS à mesure que les pratiques de ciblage et d’activation se précisent.
Un CPV en recul dans la majorité des secteurs analysés
| CPV moyen 2025¹ | Évolution vs. 2024 | Meilleur CPV 2025² | Évolution vs. 2024 | |
| Grande Distribution Alimentaire | 1,60€ | -22% (2,05€) | 0,37€ | -27% (0,51€) |
| Commerces Alimentaires Spécialisés | 2,32€ | -61% (5,89€) | 0,39€ | -82% (2,17€) |
| Grandes Surfaces de Bricolage | 6,47€ | -28% (8,96€) | 1,33€ | -55% (2,95€) |
| Bijouteries / Horlogeries | 3,96€ | +25% (3,17€) | 1,97€ | +5% (1,88€) |
| Hôtellerie / Restauration | 13,50€ | NA | 2,22€ | NA |
| Automobile / Transport | 3,85€ | NA | 3,19€ | NA |
L’analyse des 397 campagnes menées en 2025 révèle une baisse généralisée du CPV dans la majorité des secteurs reconduits.
Les commerces alimentaires spécialisés enregistrent la progression la plus marquée, avec un CPV moyen divisé par plus de 2 (-61%), suivi des grandes surfaces de bricolage (-28%) et de la grande distribution alimentaire (-22%). Les meilleurs CPV observés sur ces mêmes secteurs reculent encore plus nettement, attestant de la capacité de l’outil à atteindre des niveaux de performance particulièrement élevés, dès lors que les campagnes sont correctement paramétrées et orchestrées.
Les bijouteries et horlogeries font exception avec un CPV moyen en hausse de 25%, s’établissant à 3,96 €. Cette évolution s’explique en partie par une tendance observée chez les acteurs du secteur à affiner leur ciblage vers des segments plus premium et des zones de chalandise plus spécifiques. En resserrant leur audience, ces enseignes acceptent un coût par visite plus élevé, en contrepartie d’un panier moyen et d’une intention d’achat généralement plus importants.
Les deux nouveaux secteurs intégrés à cette édition affichent des CPV cohérents avec la nature de leurs cycles d’achat respectifs. L’hôtellerie/restauration enregistre un CPV moyen de 13,50 €, ce qui reflète la complexité du parcours de décision dans ce secteur. L’écart avec le meilleur CPV observé — 2,22 €, soit six fois inférieur à la moyenne — indique toutefois qu’une maîtrise fine du ciblage géographique, de l’offre et du timing d’envoi peut sensiblement améliorer la performance des campagnes.
Dans l’automobile et le transport, le CPV moyen s’établit à 3,85 €, un niveau qui témoigne de la capacité du SMS à générer du trafic qualifié en point de vente, y compris sur un secteur à forte implication d’achat et à cycle de vente long. Les campagnes activées lors de moments forts — lancements de modèles, journées portes ouvertes — sont plus particulièrement propices à l’efficacité du levier.
Sur l’ensemble des secteurs, le CPV moyen s’établit à 2,28 € en 2025 contre 2,68 € en 2024 (sur la base de 448 campagnes analysées) soit une baisse de 14,93%.
« Les chiffres de cette deuxième édition sont enthousiasmants : la baisse du CPV n’est pas un épiphénomène, c’est une tendance de fond ! Plus les enseignes affinent leur ciblage, optimisent leurs contenus et intègrent les bonnes pratiques sectorielles, plus le SMS performe. Nous le voyons campagne après campagne : cet outil a encore une marge de progression considérable, et les marques qui l’activent aujourd’hui avec méthode prennent une vraie longueur d’avance ! »
Karim Mendil, Directeur Conseil chez WellPack.
Quelles bonnes pratiques pour une campagne SMS performante selon le secteur d’activité ?
Pour optimiser la performance d’une campagne SMS, plusieurs principes rédactionnels s’imposent.
- Le message doit d’abord capter l’attention dès les premiers mots en mettant en avant un élément clé : ouverture d’un point de vente, opération promotionnelle ou temps fort commercial comme les soldes.
- La mention de la ville et du magasin facilite également l’identification et renforce la pertinence locale du message.
- L’offre promotionnelle peut être formulée en pourcentage ou en valeur selon la nature des produits et les attentes des consommateurs. L’efficacité repose aussi sur la création d’un sentiment d’urgence ou d’exclusivité — rareté de l’offre, durée limitée — afin de stimuler le passage à l’action.
- Enfin, l’appel à l’action doit être direct et incitatif : des formulations dynamiques comme « Profitez-en ici » ou « Découvrez l’offre » seront plus performantes que des invitations plus passives.
En pratique, un SMS efficace combine donc quatre ingrédients : une accroche immédiate, une offre lisible, une notion d’et un appel à l’action clair, le tout dans un format court et impactant.
L’horaire et le jour d’envoi sont également des éléments déterminants dans la réussite d’une campagne SMS, et les recommandations diffèrent selon le type de commerce :
Grande distribution alimentaire et commerces alimentaires spécialisés (boucherie, caviste, etc.) :
- Jours recommandés : mardi matin, jeudi, vendredi.
- Heures idéales : 10h-13h ou 17h-19h.
- Pourquoi ? Les consommateurs planifient souvent leurs courses en milieu de semaine pour éviter l’affluence du week-end. D’autres, au contraire, prévoient leurs courses en fin de semaine pour les faire le week-end. Un envoi en fin de matinée lorsque le consommateur pense à sa pause déjeuner ou en fin de journée après le travail maximise l’impact.
- Jours recommandés : mercredi, jeudi et vendredi.
- Heures idéales : 18h-19h.
- Pourquoi ? Un envoi le mercredi permet de cibler les personnes ayant du temps libre (bricoleurs, retraités, télétravailleurs), tandis qu’une diffusion en fin de semaine touche ceux qui préparent les achats et activités manuelles du week-end.
- Jours recommandés : mardi et jeudi.
- Heures idéales : 17h-19h.
- Pourquoi ? Le mardi permet de toucher une audience qui commence à planifier un achat (cadeau, événement). Le jeudi est stratégique pour rappeler une offre avant le week-end, moment où les clients pourraient venir en boutique. Si l’objectif est de promouvoir une offre spéciale (Saint-Valentin, fêtes de fin d’année, etc.), il est aussi possible de tester un envoi le vendredi pour inciter à la visite le week-end.
- Jours recommandés : lundi, mardi, vendredi.
- Heures idéales : 12h-14h ou 17h-19h.
- Pourquoi ? Un envoi en début de semaine permet de toucher une audience planifiant ses réservations d’hôtel pour le week-end, tandis que dans le secteur de la restauration où les sorties en famille se font principalement le mercredi et le week-end, une communication le mardi ou le vendredi à l’heure du déjeuner permet d’optimiser la mémorisation de l’information.
Automobile / Transport :
- Jours recommandés : lundi, mardi, mercredi.
- Heures idéales : 11h ou 14h.
- Pourquoi ? Les consommateurs sont plus enclins à planifier de grands projets en début de semaine, notamment quand cela représente une dépense importante. Un envoi le lundi, mardi ou mercredi laisse au consommateur le temps de la réflexion pour prendre la décision de se rendre chez le concessionnaire le week-end.
SMS et RCS : deux leviers complémentaires pour une performance en hausse
Si ce baromètre se concentre sur les campagnes SMS, WellPack observe en parallèle une montée en puissance du RCS (Rich Communication Services), format enrichi qui s’impose progressivement comme le canal de messaging mobile de demain. Les comparaisons de performances entre les deux canaux sur les campagnes 2025 sont instructives : le RCS affiche un taux de clic supérieur de 47% à celui du SMS, un coût par visite incrémental en baisse de 76% et un ROI incrémental en hausse de 378%. Des résultats qui témoignent du potentiel de ce format dont l’efficacité se confirme campagne après campagne.
« Si le SMS reste un levier puissant, immédiat, accessible à tous, le RCS, lui, change la donne : plus riche, plus interactif, plus engageant, il ouvre des possibilités que le SMS seul ne peut pas offrir. Ce que nous voyons chez nos clients, c’est que les deux se renforcent mutuellement — et que les enseignes qui combinent les deux ont tout à y gagner. » déclare également Karim Mendil.
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