L’expérimentation OUI PUB, qui vise à réduire le volume de prospectus papier distribués dans les boîtes aux lettres des consommateurs, a soufflé sa première bougie en septembre 2023. Après une année complète de mise en place, il est temps de faire le bilan oui Pub, et de se pencher sur les perspectives futures.

Contexte et Mise en Place de OUI PUB

L’histoire de l’expérimentation OUI PUB remonte à l’initiative Stop Pub, popularisée en 2004 par le ministère de l’écologie. Inspiré d’une initiative citoyenne, l’autocollant Stop Pub visait à interdire la distribution d’imprimés publicitaires dans les boîtes aux lettres qui le portaient. Au fil des années, cette initiative a évolué, rassemblant différentes initiatives Stop Pub à travers le pays.

En 2021, un cadre légal a été mis en place, prévoyant des amendes significatives en cas de non-respect de l’autocollant STOP PUB. L’objectif était clair : réduire le gaspillage de papier en limitant la distribution d’imprimés publicitaires.

Cependant, c’est en sens inverse que OUI PUB a été conçu. Proposée à la Convention Citoyenne pour le Climat, cette initiative interdit la distribution d’imprimés publicitaires dans toutes les boîtes aux lettres, sauf celles portant l’autocollant OUI PUB. Cette approche met le pouvoir de décision entre les mains des consommateurs, qui doivent explicitement accepter de recevoir de la publicité.

Bilan Oui Pub : un dispositif 100% opt’in :

Dans un tournant décisif pour les consommateurs, le choix de permettre ou non la distribution de prospectus repose désormais entre leurs mains. Cela marque un net contraste avec l’ancien système “stop pub” en opt-out, où l’absence d’autocollant suffisait à signifier leur accord tacite. Cette initiative, à l’instar du règlement général sur la protection des données (RGPD), pour le digital, instaure l’action opt-in, garantissant ainsi que les prospectus papiers parviennent uniquement aux destinataires désireux de les recevoir.

En 2019, près de 894 000 tonnes de prospectus et de supports publicitaires non adressés ont inondé les boîtes aux lettres des foyers français. Toutefois, en cette année 2023, grâce à cette approche opt-in, l’objectif est clair : réduire de manière significative ces statistiques pour lutter contre le gaspillage et garantir le consentement des consommateurs.

Les Résultats de la Première Année de OUI PUB

Après une année complète d’expérimentation, l’ADEME (Agence de la Transition Écologique) a publié les premiers résultats et tendances de l’expérimentation OUI PUB en juin 2023.

Le taux d’apposition de l’autocollant OUI PUB varie entre 20 et 30% dans huit territoires, tandis qu’il est en dessous de 10% dans cinq autres territoires. En comparaison, le taux d’apposition de Stop Pub était de 17% en 2020, avec la perspective d’atteindre les 30%. Ces chiffres indiquent que les groupes pro et anti tracts en boîte aux lettres représentent chacun environ 20% de la population, tandis que 60% des habitants se montrent peu sensibles au sujet.

Une tendance à la baisse du volume d’imprimés publicitaires collectés et traités est également observée. Par exemple, la part des imprimés publicitaires dans la collecte sélective est passée de 64,4 tonnes à 8 tonnes en janvier 2023 dans certaines régions.

La Transition vers le Digital

La transition du prospectus papier vers le digital était en cours bien avant la mise en place d’OUI PUB. De nombreuses enseignes avaient déjà annoncé leur intention de réduire voire d’arrêter complètement la distribution du catalogue papier. En effet Cora a cessé l’impression de catalogues en janvier 2023, E. Leclerc prévoit d’arrêter en ce mois de septembre, et Carrefour réduira de 40% en 2023 et de 80% en 2024. Dans ce sens, Dominique Schelcher, président de Système U, précise que le nombre de ses prospectus sera réduit de 30 %, surtout dans les centres-villes.

La digitalisation des prospectus : Un Défi et une Opportunité pour les Retailers

Élisabeth Cony, fondatrice de la société Madame Benchmark, que Wellpack a notamment eu l’occasion d’interviewer, explique qu’il est donc nécessaire pour les annonceurs de préparer cette transition et de choisir le bon canal de diffusion digital pour continuer de toucher un maximum de prospect à moindre coût. Ainsi selon cette spécialiste de la grande distribution, le sms est “un levier solide[…] complètement RGPD” qui permet à la fois de communiquer sur des évènements programmés ou de dernière minute, de toucher vos prospects efficacement grâce à un bon taux d’acceptabilité et constitue le canal de diffusion le moins polluant.

Cette transition représente, ainsi, une opportunité pour les retailers de repenser leur stratégie de communication. Les consommateurs recherchent de plus en plus de personnalisation dans les communications des marques, une possibilité offerte principalement par le digital. Le SMS marketing, par exemple, joue un rôle clé dans cette transition en proposant des versions digitales de catalogues personnalisés pour chaque point de vente.

SMS marketing : vers une communication plus éco-responsable :

Le SMS marketing représente une alternative de diffusion plus écologique qui vient combler la base des consommateurs ayant choisi de ne pas recevoir de prospectus papier. Un simple SMS avec un lien vers un catalogue digital permet de couvrir cette partie importante de vos prospects tout en respectant l’objectif de base : la réduction du gaspillage. Dans le cadre de sa démarche RSE, Wellpack s’est associé à greenly pour créer la première calculatrice permettant la mesure de l’impact carbone de vos campagnes SMS et la compensation grâce à des crédits carbone certifiés.
Cette initiative démontre l’impact minime du sms par rapport aux autres moyens de diffusion marketing. Ainsi, la calculatrice greenly indique qu’un sms émet 0,097g de Co2 contre 4g de Co2 pour un email et 306g de Co2 pour un prospectus papier.

En somme, le SMS marketing s’impose comme une stratégie responsable et efficiente à l’ère de la révolution verte, incitant les entreprises à repenser leurs méthodes marketing dans une perspective durable.

Une Stratégie Responsable et Efficace avec Wellpack

Outre ses avantages écologiques, le SMS marketing offre un ciblage précis par âge, genre et localisation. En effet, son taux d’ouverture est exceptionnellement élevé, à 95% dans les 4 minutes suivant la réception.
Ainsi, E.Leclerc, en partenariat avec Wellpack, a adopté le prospectus digitalisé par le biais du SMS marketing, inscrivant ainsi cette démarche dans une approche RSE.

Par ailleurs, depuis la mise en place du dispositif “oui pub”, les solutions Wellpack tendent à répondre de plus en plus aux besoins marketing des annonceurs de la grande distribution. En effet des enseignes comme Cora ou E.leclerc font appel à nous pour la création et la diffusion de prospectus digitaux et de campagnes SMS répondant aux attentes de leurs prospects autrefois ciblés par des prospectus

Bilan Oui pub et Perspectives Futures

L’expérimentation OUI PUB et la transition vers le digital représentent une belle opportunité pour les retailers de repenser leur conception du catalogue, tout en réduisant le coût du papier et en respectant leurs engagements RSE.

Cependant, la route vers la transformation digitale est complexe et demande une gestion habile des enjeux budgétaires, de l’engagement client, et des questions environnementales.

En fin de compte, si les tendances se confirment et que le dispositif OUI PUB est définitivement adopté en 2025, le paysage médiatique des boîtes aux lettres vivra une transformation profonde, mais les opportunités d’innovation et d’engagement client demeureront nombreuses.