2021 aura été l’année des expérimentations d’alternatives à la décroissance de la distribution des prospectus en boîtes aux lettres. Principalement dans la Grande Distribution Alimentaire.
2022 sera-t-elle celle de la mise en œuvre généralisée ?
En fin d’année dernière, le règlementaire s’est immiscé dans le débat au travers d’une directive de la Loi Climat et Résilience qui autorise 15 collectivités territoriales à expérimenter pendant 3 ans l’optin prospectus appelé « OUI PUB ». Le dispositif OUI PUB mis en place par la politique écologique gouvernementale.
Et comme souvent, le législateur n’a pas pris la mesure d’un mouvement plus large, qui va s’amplifiant et s’affranchit des limites d’un champ d’application étroit.
Carrefour (Paris, Lyon et Villeurbanne), certains adhérents E.Leclerc, d’autres réseaux encore, non concernés par les zones OUI PUB ont décidé de stopper les prospectus («mais pas les promos» !). Mais tous sont à la manœuvre : Intermarché, Cora, Auchan, Système U, etc. Car il faut continuer à communiquer offres, promos et service pour attirer le chaland !
Communiquer : à qui et comment ?
Si les gagnants certains de cette mutation du mix media seront les GAFAM, ceux-ci ne répondent pas à tous les pré requis ni besoins objectifs.
Un des enjeux majeurs est de regagner sa souveraineté dans la communication à ses clients en maximisant leur joignabilité, notamment par email et par sms. Ainsi pour ce dernier levier, les taux d’optin plafonnent à 25/30 %. Avec comme corolaire d’optimiser les dépenses d’acquisition par une meilleure maîtrise de la distinction entre push clients et prospects.
L’autre enjeu reste de concevoir le mix entre pull et push le plus efficace en acceptant de sortir des sentiers battus (et les plus concurrencés voire inflationnistes) et surtout de mesurer la performance incrémentale de chaque levier à grande échelle pour se forger des convictions.
Le dispositif OUI PUB sera t-il mis en œuvre de façon généralisée en 2022 ?
Comme souvent, le grand coup d’accélérateur sera donné par les consommateurs, obligeant marques et distributeurs à dégainer des postures plus vertueuses, rapidement.
Gageons que le premier semestre 2022 sera mis à profit pour tester et mesurer afin d’être prêt à riposter efficacement à cette rupture historique.
Alors OUI à la PUB mais différente, mesurable et plus écologique !
Nos experts Wellpack se tiennent à votre disposition pour échanger « enrichissement base CRM » et « Sms drive to store » ainsi que vous tenir informer des dernières actualités du dispositif OUI PUB
