Flexilocal, hyperpersonnalisation et nouvelle grammaire de la mesure
Proposition de réaction et d’éclairage
Tribune - Partenariat - Malakoff, le 16 décembre 2025
Inflation durable des coûts médias, pression accrue sur la performance et consommateurs toujours plus sensibles à la proximité : en 2026, la communication Retail entrera dans une nouvelle phase de maturité. Les approches uniformes montrent en effet leurs limites, au profit de stratégies plus locales, plus personnalisées et mieux mesurées. WellPack, leader français des campagnes d’acquisition locales sur mobile (SMS et RCS), identifie trois tendances structurantes qui vont redéfinir les stratégies de communication des enseignes dans les mois à venir.
#1 – Le « Flexilocal » s’impose comme un nouveau standard
Si le mot local est déjà sur toutes les lèvres, on peut s’attendre à ce qu’il devienne plus que jamais un mode opératoire en 2026. La communication mono-enseigne, pensée de façon descendante et homogène sur l’ensemble d’un réseau, fonctionne de moins en moins face à la réalité terrain. Chaque point de vente évolue en effet dans un environnement concurrentiel, socio-démographique et contextuel qui lui est propre. Concurrence immédiate (notamment le hard discount), spécificités de la zone de chalandise, habitudes de consommation locales, contraintes opérationnelles (travaux, accessibilité, flux)… autant de paramètres parfaitement identifiés par les équipes en magasin, mais encore trop peu intégrés dans les communications par les têtes de réseau. Ces dernières doivent donc désormais trouver le bon équilibre entre centralisation stratégique et écoute des réalités locales. De plus en plus, elles soumettent leurs plans de communication aux points de vente, en leur laissant la liberté de relayer – ou non – certaines prises de parole. Résultat : plus de proximité, une communication plus pertinente et une plus grande réceptivité de la part des consommateurs !
#2 – De la personnalisation à l’hyperpersonnalisation opérationnelle
La tendance au « flexilocal » entraîne mécaniquement une montée en puissance des besoins de personnalisation. En 2026, il ne s’agira plus seulement d’adapter un message, mais de piloter des campagnes capables de se décliner magasin par magasin. Produits réellement disponibles, accords de proximité, offres spécifiques : une campagne nationale efficace est désormais une campagne capable d’intégrer un maximum de signaux locaux. Sur un réseau de plusieurs centaines de points de vente, cela signifie potentiellement autant de messages que de magasins. Cette logique est déjà bien maîtrisée dans le digital, mais elle s’étend désormais pleinement à d’autres leviers tels que le drive-to-store mobile. Le RCS notamment, permet de personnaliser non seulement les contenus, mais aussi les audiences.
#3 – Mesurer autrement pour piloter mieux
En 2026, une question s’impose : est-il encore pertinent d’évaluer une campagne drive-to-store à l’aune du taux de clic ? La réponse est clairement non, bien que les réflexes digitaux aient la vie dure. Parler de CTR pour juger une activation dont l’objectif est la visite physique n’a plus de sens. Ce qui compte, ce sont les indicateurs réellement alignés avec l’enjeu business : coût par visite, ROI, ROI incrémental. Une campagne peut afficher un faible taux de clic tout en générant un excellent coût par visite en magasin. À l’inverse, un bon CTR ne garantit en rien un trafic incrémental. La bonne nouvelle : le marché français dispose d’un écosystème de tiers mesureurs indépendants, fiables et reconnus sur le drive-to-store – un atout encore rare à l’international. En 2026, dans un contexte de tension sur les budgets, cette capacité de mesure devient un levier clé pour aider les enseignes à arbitrer, optimiser et prioriser leurs investissements. Sans ignorer les indicateurs digitaux classiques, il devient essentiel de les hiérarchiser. À l’image de l’e-commerce, où la conversion reste l’indicateur central, la visite en point de vente doit être considérée comme l’acte de transformation clé. Pour aller plus loin, il est également possible d’objectiver les uplifts générés, notamment par familles de produits. Une approche qui bénéficie ici, non pas aux distributeurs, mais aux industriels dans le pilotage de leurs stratégies commerciales.
Fiona Thomas – Marianne Felce-Dachez
fiona@agence-leon.fr – marianne@agence-leon.fr
06 61 73 98 18 – 06 07 15 28 42
A propos de WellPack :
Fondé en 2001 par Boris et Blaise Berdah, WellPack est aujourd’hui le leader français des campagnes d’acquisition locales sur mobile (SMS et RCS). L’entreprise collecte, valorise et monétise de la data B2C depuis plus de 20 ans, avec une forte expertise autour des enjeux drive-to-store. Conscient que le levier SMS est sous-exploité alors même qu’il bénéficie d’indicateurs de performance supérieurs à certains canaux usuels et d’un impact environnemental plus limité, WellPack se concentre en 2016 sur le SMS Marketing d’Acquisition. En 2024, avec l’émergence du RCS (Rich Communication Services), WellPack renforce son expertise en investissant ce nouveau canal et devient ainsi leader du marché du messaging mobile. Les 45 experts que compte l’entreprise accompagnent leurs clients sur toutes les étapes de la chaîne de valeur publicitaire (ciblage, stratégie, design graphique, wording, exécution et analyse) à travers une approche globale unique, ce dans des délais très courts. Sa plateforme propriétaire WEDATA, disponible en marque blanche, permet par ailleurs à ses clients annonceurs comme à ses partenaires agences de piloter, organiser et planifier eux-mêmes leurs campagnes. WellPack est propriétaire de la plus importante base de données RGPD compliant du marché, composée de +39M contacts 100% opt-in partenaire, lui permettant d’adresser une audience large à travers tout l’Hexagone. En 2024, WellPack a envoyé plus de 100 millions de SMS et RCS, opéré plus de 13 000 campagnes, et travaillé avec plus de 500 clients, parmi lesquels Picard, Renault, E. Leclerc, Deichmann, Atol ou encore Jardiland. Au-delà d’objectifs d’acquisition et de branding, WellPack accompagne également des institutions et organismes – publics comme privés – via des campagnes SMS et RCS à visée d’information et de prévention.
Site web : wellpack.fr
