Retranscription Interview Jean-Phillippe Chevret :
Nicolas : Bonjour Jean-Philippe
Jean-Philippe : Bonjour Nicolas
Nicolas : Bienvenue à cette première session des Grands Témoins Wellpack. Merci d’avoir accepté notre invitation. Go pour un entretien cash et sans langue de bois
Jean-Philippe : OK. D’abord merci d’avoir pensé à moi, je suis ravi d’inaugurer cette session et j’essayerai de répondre, très franchement à toutes tes questions
Nicolas : Peux-tu te présenter ?
Jean-Philippe : je m’appelle Jean-Philippe Chevret, je suis co-fondateur de l’agence NEO Media World qui s’appelait précédemment NEO@OGILVY qui est une agence de performance marketing, qui fait partie du GroupM et du groupe WPP. Et pour ma part je suis dans ce métier depuis environ…de nombreuses années. J’ai démarré en 95, j’ai dû passer par de nombreuses étapes, j’ai fait de la production audiovisuelle, j’étais créatif dans une agence qui s’appelle DDB puis après je suis passé par OMD et je suis passé par HAVAS
J’ai créé, j’ai co-créé une Start-Up avec deux associés qui est ensuite est devenue, qui s’appelait AdMire, qui ensuite est devenue plus tard NEO@OGILVY. Voilà pour mon histoire
Nicolas : qu’est-ce qui caractérise NEO ?
Jean-Philippe : alors ce qui caractérise NEO… NEO c’est une Smart-Up, c’est-à-dire qu’on n’est plus une Start-Up, on a un peu grossi, on est là depuis quelques années maintenant mais on se considère toujours comme ça parce qu’on a gardé cet esprit un petit peu indépendant, un peu impertinent et audacieux et notre agence elle a été depuis sa création en avance de phase sur le marché. D’abord il faut savoir que l’agence s’est créée en France, à New York, à Londres dans quelques grandes capitales comme ça en même temps, on est 21 agences dans le monde et qu’on est un grand réseau comme ça extrêmement connecté, on n’est pas juste en France. NEO c’est une agence en avance de phase puisque dès le départ on l’a conçue avec un esprit très très Customer Centric et en faisant graviter autour un écosystème constitué de data, c’était des choses qui étaient tous nouveaux quand on a créé l’agence mais la data c’était pour nous un sujet qui est absolument clé tout ce qui allait tourner autour du référencement la recherche sur internet c’était déjà les débuts, le référencement naturel on y est a cru dès le début on a un très gros savoir-faire un gros département, référencement payant évidemment. Tout ce qui allait tourner autour du Social Media toutes les plateformes sociales médias sur lesquelles on a développé, très longtemps déjà ce qu’on appelle le Social CRM qui permet de faire du commerce, du business sur les réseaux sociaux et plus généralement tout le digital avec une vision extrêmement agnostique des choses c’est-à-dire qu’on travaille avec l’ensemble des plateformes, le programmatique, le gré à gré et on travaille au mieux des intérêts de nos clients avec une vision qui est test and learn de tout ce qu’on fait c’est-à-dire qu’on va vraiment rien s’interdire pour essayer de nouvelles choses et voir ce qui fonctionne et pouvoir le déployer ensuite et ça on le fait au prisme de notre modèle qui est peut-être un peu unique sur le marché où on traite disons de deux façons nos partenaires, nos client, plutôt une approche haut de funnel sur laquelle on va travailler sur des enjeux « haut de funnel », plutôt du branding, de réputation, de considération et une partie de bas de funnel sur lequel on a notre très, très forte expertise qui va justement adresser des sujets sur la génération de lead, la vente en ligne, le faire croître, le business et le trafic sur les sites ou en physique pour des distributeurs par exemple, et ça on le fait au travers d’un modèle qu’on a créé il y a longtemps, qui est toujours en application qui fonctionne très très bien. C’est-à-dire qu’on a créé un principe de programme de performance marketing. On continue de faire des campagnes mais on oppose un peu les campagnes au programme, la campagne c’est quelque chose d’assez ponctuel. Le programme, c’est quelque chose qui lui démarre au 1er janvier et finit au 31 décembre, se travaille de façon très itérative. Et on va réinjecter en permanence dans notre processus, de l’intelligence, de la data, tout ce qu’on a généré avec les tests and learn et ce qu’on met en place et on travaille l’ensemble des leviers de façon tout à fait désiloté y compris les leviers offline à l’intérieur pour les faire s’interconnecter entre eux et générer plus de valeur, derrière dans nos programmes et pour nos clients.
Nicolas : le budget dont t’es le plus fier ?
Jean-Philippe : je suis fier de tous mes budgets, d’ailleurs, je n’aime pas le terme « budget » parce que le terme « budget » ça ramène juste à des considérations d’argent. On va dire les annonceurs avec lesquels je suis le plus fier de travailler, c’est tous, il y en pas un pour lequel je n’ai pas de fierté parce qu’on s’est choisi, eux et nous donc on est content, je dirai juste il y en a trois qui m’ont marqué. Le premier historiquement c’est La Mutuelle Générale, que l’on a, dont on a démarré notre collaboration en 2007 et on a travaillé pendant, près de 10 ans ensemble et c’était vraiment des gens qui étaient à la préhistoire de la communication. La MGPTT et France Télécom, ils étaient très très en retard par rapport aux autres annonceurs de l’assurance et de la mutuelle qui étaient de plus en plus digitalisés et en très peu de temps, en à peine plus d’un an, on a fait d’eux un des champions du digital, un des champions de la performance et on avait eu, Google, le patron de Google France disant à l’époque de nous qu’on était l’opérateur mutualiste le plus en avance sur le marché, en très peu de temps on a réussi à faire à ça, c’était rendu possible parce qu’ils avaient cette volonté, et que nous, on avait les moyens, la vision pour le faire. Donc pour moi c’est une marque qui a énormément compté.
L’autre marque, c’est un client qu’on accompagne depuis 3 ans, qui s’appelle Aldi, que je ne connaissais pas bien avant et qui était en France depuis 30 ans, effectivement ce phénomène dont vous avez tous dû entendre un jour ou l’autre “Place au nouveau consommateur”. Ça veut dire quelque chose, c’est assez incroyable de travailler avec une enseigne comme eux qui ont une vision des choses qui est très particulière et construire presque from scratch toute une communication à l’échelle nationale et à l’échelle locale avec un opérateur aussi grand où tout est à faire, c’est vraiment une aventure fantastique et c’est pour nous un vrai bonheur de réussir à travailler sur ces enjeux et surtout de voir les succès se mettre en place.
Et le troisième que je citerai, c’est juste un annonceur de cœur qui s’appelle Abridéal, c’est un fabricant d’abri de piscine, c’est même l’inventeur de l’abri de piscine, le complément de votre piscine. C’est une petite PME du Sud-Ouest de la France c’est une équipe formidable à laquelle je suis très attaché et j’adore travailler avec ces gens-là parce qu’ils ont une écoute et on teste des choses ensemble et on est successful dans tout ce qu’on fait, tout ce qu’on fait, tout ce qu’on fait. Parfois ils sont obligés de nous appeler pour nous demander d’arrêter de leur envoyer des leads parce qu’ils en ont trop et ils n’arrivent pas à suivre. Et pour nous ça c’est une vraie satisfaction, donc ça c’est un client qui est tout petit si on le compare à Aldi mais je ne fais pas du tout de comparaison d’échelle, la problématique est la même et aussi intéressante.
Nicolas : la marque avec laquelle tu rêves de travailler ?
Jean-Philippe : S’il y a quelques années, j’aurais émis des souhaits du type, AirBnb, bon ça s’est fait, puisque c’est un de nos clients aujourd’hui, ou Nike ou Amazon ou autre. Je dirai qu’aujourd’hui je n’ai plus du tout ce sentiment là puisque tous les annonceurs sont intéressants, tous les annonceurs ont une problématique qui demande derrière à travailler, à se creuser, pour trouver la clef pour les faire émerger pour faire en sorte qu’ils arrivent à s’en sortir dans un marché qui est compliqué qui évolue en permanence, on a ce savoir-faire chez NEO, d’accompagner les marques dans la transformation vers le digital, c’est quelque chose qu’on fait bien. Donc on a encore beaucoup de marques aujourd’hui, y compris des marques très grandes, très prestigieuses qui sont très très en retard.
Donc notre rôle c’est d’accompagner toutes ces marques pour mieux faire atterrir le digital, faire atterrir le digital dans leur problématique dans leur mix communication et d’avoir un vrai succès, qu’il s’agisse de BtoC ou de BtoB qui est vraiment un secteur de cœur chez nous parce qu’on a depuis toujours une forte expérience sur le BtoB. On adore ça, c’est souvent un peu décrié par les agences mais nous, on aime beaucoup le BtoB. Et voilà, tous les annonceurs sont pour moi des annonceurs intéressants.
Nicolas : le marché de la pub locale pèse plus de 11,3 md/€, soit la moitié du marché global, cela t’inspire quoi ?
Jean-Philippe : ça m’inspire que c’est un marché qui compte, c’est un marché qu’il faut analyser, c’est un marché qui est clé. C’est un marché qui a longtemps été un peu délaissé par les grandes agences qui avaient plutôt une vision de communication nationale, or, il est fondamental, et il y a de très très bonnes agences qui se sont justement un peu rendues expertes sur ça.
Nous, on y croit, on a envie, on fait beaucoup de local, notamment, Aldi mais pas que. On croit qu’on a plus que jamais notre place sur le local parce qu’on considère que le local c’est un élément clé de la communication d’une marque, c’est au plus près des gens et surtout lorsqu’on travaille tout au prisme d’une vision nationale, on finit par se perdre et s’éloigner de ses clients, enfin des clients de nos clients. Pourquoi ? parce qu’un consommateur à Marseille, à Lyon, à Paris, à Brest, dans une grande ville ou une petite ville, évidemment il ne réagit pas aux mêmes insights, il n’a pas les mêmes barrières, il faut pouvoir créer un petit peu plus de personnalisation et tenir compte de ça et c’est super important. La communication locale c’est aussi la communication presque du dernier mètre vers l’acte d’achat. On est au plus près des gens et c’est extrêmement important, évidemment d’en tenir compte et de bien faire. Et surtout nous notre vision, c’est que, c’est une vision un peu quelque part décentralisée on ne peut pas avoir tout au prisme de la vision parisienne qui écrase tout sur son passage et qui est une vision unique, ce n’est pas possible. Il faut tenir compte de toutes ces spécificités et c’est clé. Et plus on pense local plus on s’ouvre aussi des perspectives sur des leviers nouveaux qui sont moins employés quand on est sur des grandes problématiques nationales, ça c’est intéressant.
Nicolas : tu es l’un des rares patrons de grandes agences à croire au SMS marketing, peux-tu nous expliquer pourquoi ?
Jean-Philippe : précisément par rapport à la question précédente parce que ça fait partie des leviers qui permettent vraiment de s’adresser et d’engager les gens. Pour moi le SMS marketing c’est du mass-one-to-one. Tu peux envoyer un SMS mais ça n’a pas un grand intérêt mais tu peux aussi envoyer un million de SMS, ça devient masse mais les personnes à qui je vais les envoyer ont été triées parce qu’elles correspondront à une problématique précise, parce que je rechercherai quelqu’un qui est en phase d’achat d’un véhicule automobile haut de gamme, donc c’est déjà extrêmement précis, parce que je vais chercher quelqu’un qui a justement lancé un chantier piscine donc qui va acheter un abri piscine peut-être bientôt. Donc c’est extrêmement précis mais je vais le faire à une grande échelle mass-one-to-one et pour chacun d’eux je vais essayer de faire des petits clusters pour pouvoir avoir cette possibilité de personnaliser, de plus en plus. Et à une époque où on va voir de plus en plus de problèmes avec le cookie less arriver, le SMS c’est quand même un moyen quelque part de contourner ça pour pouvoir adresser directement les gens et pour pouvoir recueillir des données qui sont extrêmement concrètes et qui vont permettre derrière de prendre de bonnes décisions, pour vendre, pour engager, pour fidéliser, pour recueillir le sentiment, qu’est ce que vous pensez de ma marque etc. Donc c’est vraiment un outil formidable et pour finir, c’est un outil qui arrive directement dans son téléphone, or le téléphone est devenu l’enjeu absolument clé de notre vie actuelle qu’il s’agisse de la communication ou de la vie en générale.
Donc oui, c’est pour moi un sujet, c’est un levier qui est fondamental, c’est un levier qui est mal aimé parce qu’il est considéré comme « cracra » pour certains, le SMS c’est dégueu, c’est un truc de promo mais pas du tout. Le SMS on peut faire des choses formidables, le SMS on peut faire des campagnes branding même très créatives, on peut innover et donc ce sera bien, je pense que ça va être le cas que ce sujet, les agences aussi un petit peu créatives s’en emparent, pour le sublimer un petit peu. Donc moi j’y crois très fort et surtout il vient parfaitement s’intégrer dans le programme de performance marketing puisque c’est pour moi un levier qu’on doit traiter de façon régulière et sous une forme de fil rouge et ce n’est pas juste des campagnes ponctuelles. Même si évidemment si je suis Interflora je veux faire une campagne pour la Fête des Mères, ça devient une campagne ponctuelle et pour d’autres c’est très logique de le faire de façon extrêmement régulière et pour bénéficier de tout ce qu’il va apporter comme qualité comme résultat et comme connaissance client également. Donc moi je crois très fort dans le SMS marketing.
Nicolas : un mot sur la place des femmes dans la communication digitale ?
Jean-Philippe : Oui alors un mot, pour moi il n’y a pas une place des femmes ou une place des hommes, on a tous notre place dès l’instant où on est bon dans ce qu’on fait, je dirais même la place des hommes parce que chez groupe M je le dis en plaisantant, il y a peut-être 60-70% de femme donc les femmes sont très représentées dans la communication en général et à des postes importants parce que j’ai souvent entendu dire qu’il y avait beaucoup de femmes mais qu’elles n’avaient pas accès à des postes beaucoup plus importants, c’est faux. Moi, il y a 5 femmes qui ont compté dans ma vie professionnelle. Il y a d’abord le tandem Vivianne Prat et Pascale Devourdy qui ont fondé OMD qui m’ont donné ma chance et qui m’ont apporté beaucoup de chose et notamment une qualité humaine que j’ai rarement retrouvée sur le marché. Ensuite il y a eu la fondatrice de NEO, notre directrice générale, notre présidente qui est toujours présidente qui s’appelle Nasreen Madhani, un petit bout de bonne femme à New York qui pilote un groupe international avec un brio incroyable et qui est tellement inspirante, tellement accrocheuse, batailleuse et qui pour elle aucune citadelle n’est imprenable, il y a que des batailles mal menées donc elle nous engage toujours à aller plus loin et à être meilleur. C’est chez Ogilvy où j’ai passé je crois une quinzaine d’années, Nathalie Rastoin qui a été pour moi une inspiratrice fantastique qui m’a donné un point de vue sur les choses, une façon de réfléchir de me poser, avec laquelle on a eu des échanges vraiment extrêmement intéressants et aujourd’hui je suis chez groupe M et chez groupe M, les femmes ont également toute leur place et on a dans le Comex deux présidentes , on a Magali Florens qui préside Mindshare, une grande équipe dans laquelle l’humain est au cœur de tout. Pareil avec MediaCom où Alexandra Chabanne qui préside cette agence. Et donc oui chez nous les femmes, elles ont une importance clé et on ne se pose pas vraiment la question. Mais en tout cas chez groupe M l’inclusion c’est clé et on est assez, on a une très, très bonne note justement, c’est au-delà de 80% sur la place des femmes dans l’entreprise et l’inclusion en général.
Nicolas : Parfait ! Pour terminer quelques questions empruntées au fameux questionnaire de Proust. La première : ton principal défaut ?
Jean-Philippe : Je dirai que mon principal défaut c’est, j’en ai pleins mais je pense que mon principal défaut c’est la procrastination. Ce n’est pas par fainéantise c’est parce qu’il y a une telle accumulation de choses à faire dans tous les sens qu’il est parfois difficile de pouvoir tout hiérarchiser parce que tout est important et que parfois c’est un petit difficile justement de faire tout en temps et en heure mais c’est plus lié à un surplus d’activités qui est permanent. Donc c’est vrai qu’on est parfois obligé de procrastiner un peu et moi en particulier il m’arrive beaucoup de le faire. Et après je dirai que mon autre défaut, mais c’est un défaut de mes qualités c’est que j’ai toujours tellement d’idée, d’envie, de curiosité que j’arrête jamais et souvent quand on vient me voir en me posant une question sur un sujet, je vais apporter tellement d’idées nouvelles, d’envie de prendre sous un autre prisme que ça va rajouter un autre travail. Je pense que parfois mes équipes doivent se dire « on aurait bien fait de ne pas lui poser la question de ce qu’il pensait de notre reco ». Et c’est aussi quelque chose que j’avais connu avec Nathalie Rastoin qui était capable la veille d’une présentation pour un pitch de tout faire refaire parce que ça n’allait pas c’était le fait d’être exigent et de dire qu’on peut encore mieux faire, on peut encore mieux faire !
Nicolas : ton état d’esprit actuel ?
Jean-Philippe : Mon état d’esprit actuel est positif. Je suis quelqu’un de très solaire, aujourd’hui il fait super beau donc sans doute, je suis sans doute comme ça grâce à ça. Mais je dirais que mon état d’esprit actuel est quand même il se questionne un peu par rapport à ce qu’on vit depuis cette année de COVID et de confinement. Elle a apporté des avantages, elle a ouvert des opportunités pour le travail à distance, sur le fait de pouvoir faire d’autres formes de réunion. Ce matin on avait une réunion sur le cookie less chez groupe M on était plus de 200 à participer en visio, on n’aurait pas pu le faire si on était dans notre auditorium, il n’accueille pas plus de 50 ou 60 personnes je crois. Donc ça ouvre des champs possibles qui sont très bien mais ça crée également vachement de distance, distance entre nos collaborateurs même si on a pris dès le départ, ce sujet du travail à distance et qu’on le fait bien et qu’on est bien équipé il n’y a pas de souci mais les gens ont quand même besoin de se parler et aussi avec nos clients, on a besoin de se parler on a besoin d’échanger on a besoin de déjeuner ensemble c’est important. Donc je dirais que j’aimerais bien retrouver vite ces aspects-là de notre vie parce que dans notre métier ça compte, tout en gardant le meilleur de ce qu’on a pu découvrir de ce travail à distance ce remote working qui apporte aussi beaucoup d’avantages.
Nicolas : ta citation favorite ?
Jean-Philippe : J’en ai plusieurs mais j’aime bien celle-ci « ceux qui pensent qu’il est impossible d’agir sont en général interrompus par ceux qui agissent » Voilà c’est une citation de James Baldwin que j’aime bien parce que ça invite à avancer, à faire les choses, OK on teste, on ne se laisse pas abattre quand on a un obstacle on va essayer de trouver le moyen de le contourner, on est dans un métier où on est très créatif, très intelligent et donc cette citation-là elle pousse les gens à aller de l’avant et voilà. Et en plus on parlait du rôle des femmes mais si on parle de génération c’est important d’être dans un métier où la moyenne d’âge est très basse finalement. Et tous ces jeunes qui sont l’avenir, qui sont la force vive ils n’ont pas forcément cette expérience que l’on a, ils peuvent parfois se sentir un peu atteints quand ils sont face à un obstacle, nous on les pousse à essayer d’aller de l’avant de continuer, à leur construire un mental plus fort pour travailler dans ce métier qui est un métier fantastique.
Nicolas : Merci beaucoup Jean-Philippe et je te dis à très bientôt
Jean-Philippe : Merci beaucoup
