Un partenariat novateur en matière d’IA appliquée au marketing SMS et RCS
Dans un secteur du hard-discount alimentaire de plus en plus compétitif, où la conquête de nouveaux clients locaux est primordiale, l’enseigne de discount du Groupement Mousquetaires Netto et son agence média Zénith ont fait appel à WellPack – le leader français de l’acquisition locales sur mobile (SMS et RCS) – pour déployer une campagne performante en RCS (Rich Communication Services) Messaging. En effet, la digitalisation des supports de communication et l’adoption des nouvelles technologies, telles que le RCS, sont devenues des éléments clés pour moderniser la conquête de clients. Cette collaboration, lancée en 2023, visait à augmenter l’attractivité de l’enseigne de hard-discount et à générer un trafic en magasin direct et mesurable. Les objectifs étaient donc triples pour Netto : attirer une nouvelle clientèle, maximiser son impact local et offrir une expérience d’achat fluide et moderne à ses prospects, le tout en se démarquant de la concurrence dans un marché particulièrement dynamique.
Le RCS : un levier différenciant, pour une campagne performante
Nouveau venu parmi les leviers de mobile messaging : le Rich Communication Service (RCS) – considéré comme une version enrichie et proche de son homologue, le SMS 2.0 – permet une expérience plus immersive. Le RCS Messaging intègre directement dans le message des fonctionnalités interactives, du contenu multimédia, un nombre de caractères plus important avec emojis offrant ainsi une expérience utilisateur bien plus riche, similaire à des applications de messagerie.
Ainsi, pour cette campagne, WellPack a déployé une stratégie multi-locale via RCS Messaging, ciblant précisément la zone de chalandise de chaque magasin. En mettant en avant les immanquables de la semaine de Netto et en redirigeant dynamiquement chaque prospect vers le point de vente le plus proche de son domicile, affiché directement dans le message, WellPack a optimisé l’attractivité locale de l’enseigne. L’expérience drive-to-store se veut fluide, avec un accès en un clic à l’itinéraire, renforçant ainsi l’impact local de la campagne. De plus, grâce au RCS, le catalogue en ligne est accessible en un clic, renforçant l’efficacité de l’acquisition locale. Grâce à la personnalisation des messages et à l’intégration de produits spécifiques, la campagne a su capter l’attention des consommateurs et accroître leur engagement.
Des résultats prometteurs et un ROI en forte hausse
Les résultats de cette campagne RCS ont été exceptionnels. Le taux de lecture des messages (un KPI supplémentaire que le RCS offre par rapport au SMS traditionnel) a atteint 69,28%. Ce taux témoigne de l’attractivité de ce nouveau canal de communication. De plus, le taux de clic sur les appels à l’action (CTA) a atteint 4,63%, avec une amélioration nette des performances par rapport aux campagnes SMS classiques. Le plus grand indicateur de succès réside dans la hausse de 91,48% du taux de visites en magasin. En effet, cette campagne a non seulement attiré plus de prospects en magasin, mais elle a également permis de réduire le coût par visite (CPV) de 54%1, optimisant ainsi le retour sur investissement.
En parallèle, afin de mesurer l’efficacité réelle du média RCS, une analyse en magasin incrémentale a été mise en place par WellPack. Cette analyse réalisée avec un tiers mesureur indépendant a permis de démontrer que la campagne RCS a généré un ROI incrémental de +378,03% entre les résultats de la campagne RCS et SMS portant sur les mêmes points de vente. Un résultat impressionnant qui confirme l’efficacité de ce média pour capter l’attention des consommateurs et convertir les prospects en clients. Cette approche a permis à Netto de confirmer l’influence directe des messages RCS sur l’augmentation du trafic physique en magasin.
« La campagne RCS a été un excellent moyen pour Netto de tirer parti de la montée en puissance du RCS dans l’acquisition locale. Ce canal, encore peu utilisé, notamment dans le hard-discount, a permis à l’enseigne de se différencier de la concurrence tout en bénéficiant d’un ciblage précis et d’une mesure de l’efficacité optimale grâce aux indicateurs clés que nous avons fournis. » précise Nicolas Ruchon, Directeur Conseil chez WellPack.
« Face à une concurrence accrue, nous avons souhaité explorer des solutions différenciantes pour capter du trafic local. Le RCS, encore peu exploité en acquisition locale, constitue un réel avantage compétitif pour cela. Avec un coût par visite réduit et un engagement client renforcé, nous avons réussi, grâce à notre collaboration, à démontrer qu’il est possible de tirer parti des nouvelles technologies pour se démarquer, répondre aux défis du marché du hard-discount et offrir une expérience d’achat moderne et interactive aux consommateurs. » déclare Guillaume Benedetti, adhérent Netto Trets (13), Marseille (13) et Toulon (83).
Cette campagne a reçu trois distinctions majeures : le Prix d'Or "Mobile-to-Store" et le Prix de l'Innovation aux Mobile d’OR, ainsi que le Prix d'Or "Mobile" aux Cas d’OR de l'Innovation Publicitaire. Décernés les 27 mars et 8 avril derniers par Les Cas d’OR du Digital, en partenariat avec Alliance Digitale, Mobile Marketing Association France et IAB, ces prix démontrent l’efficacité du média RCS pour générer du trafic en retail et la finesse des ciblages proposés par la base de données propriétaire de WellPack.
